PPC Nedir ve Nasıl Kullanılır?

PPC yani Pay-Per-Click; web sitenizi, hedef kitlenize, arama motorları veya farklı web siteleri aracılığıyla tanıtmanız için kampanyalar oluşturmanıza olanak sağlayan ve sonucunda elde edeceğiniz trafik için tıklama başına ödeme yaptığınız dijital pazarlama enstrümanıdır.

PPC’nin Faydaları ve Avantajları Nelerdir?

1. Her şeyden önce sadece elde ettiğiniz trafik için ödeme yaparsınız. 
2. Marka bilinirliğinin oluşması için beklemenize veya extra maliyetlere (tv reklamları, basılı ve görsel yayın reklamları) katlanmanıza gerek olmaz.
3. Hedef kitlenizin ihtiyacı olan zamanda ve doğru yerde karşısına çıkarsınız.
4. Arama motorlarının organik sıralamasında yer almanın yarattığı zorlu ve uzun süreçlere katlanmanıza gerek kalmaz. SEO’nun bilinmezleri ve açıkca belirtilmeyen algoritmaları ile vakit kaybetmezsiniz.
5. Arama motorlarının en üst sırasında yer almak gibi önemli bir sonuca ulaşmanıza olanak sağlar.
6. Tüm kontrol sizdedir, performansınızı uçtan uca ölçümleyebilirsiniz. Hangi kampanyaya ne kadar harcayıp ne kadar trafik elde edebileceğinizi ön görebilir ve ölçümleyebilirsiniz.
7. Hedef odaklıdır, reklamlarınızın dönüşümü çok kısa ve kolay olabilir.

PPC Kampanyaları için Hangi Kavramlara ve Metriklere Hakim Olmanız Gerekir?

PPC’ya başlarken hakim olmanız gereken başlıca PPC kavramları ve metrikleri şunlardır:

1. Impression: Reklamınızın gösterimini ifade eder. Reklamınız text ad veya display ad olması fark etmeksizin kaç defa görüntülendiğini ifade eden metriktir.
2. Click: Reklamlarınızın tıklanmasını ifade eder. PPC’nin anlamı gereği kampanyanızda bir maliyet oluşması için reklamlarınızın gösterim alması değil tıklanması gereklidir.
3. CPC (cost per click): PPC’nin temelini oluşturan bu kavram, kullandığınız mecrada bir click karşılığında ödediğiniz maliyeti ifade eder. Yapacağınız PPC kampanyanız süresince sürekli kontrol etmeniz gereken oldukça önemli bir metriktir. Bu metrik ne kadar düşük olursa sizin için o kadar iyidir. Click tutarını manuel veya otomatik olarak ayarlayabilirsiniz.
4. CTR (click through rate): Elde ettiğiniz click sayısının gösterim sayısına yüzdesel olarak oranıdır. CPC ile arasında ters bir orantı bulunur. Kampanyanızda CTR yükseldikçe CPC yani click maliyetiniz düşmeye başlar. Bu sebeple reklamlarınızın hedef kitlenizin ilgisini çekmeli, aynı zamanda hedef kitlenizin arama terimleriyle alakalı olmalıdır.
5. Conversion: Reklam kampanyanız için web sitenizde belirlediğiniz hedefin gerçekleşmesini ifade eder. Conversion bir web sayfasında farklı hedefler olarak belirlenebilir. Örneğin; bir formun doldurulması, bir satış işleminin gerçekleşmesi, bir videonun izletilmesi gibi farklı hedefler için conversion tanımlayabilirsiniz. Conversion tanımlama işlemi, kampanyayı oluşturduğunuz mecranın size ilettiği kod veya yönergeler ile yapılır. Bu işlemler için mecra fark etmeksizin Google Tag Manager kullanılabilir.
6. Conversion Rate: Conversion sayınızın aldığınız trafiğe yüzdesel oranını ifade eder. Kampanyanızın en önemli başarı metriklerinden biridir. Kampanyanız süresince optimizasyonlar yaparak artırmanız gereken bir metriktir.
7. Cost / Conversion: Tanımladığınız bir goal için katlandığınız maliyeti ifade eder. Örneğin 3000 TL harcayıp PPC kanalından 2 hedef ölçümlediyseniz Cost / Conversion 1500 TL olacaktır. 
8. Keyword ve Search Terms: Arama motorları için bir search kampanyası oluşturuyorsanız, kitlenizin ürün veya hizmetinizi bulmak için kullanacağı keywordleri tanımlamalısınız. Fakat hedef kitleniz tam olarak sizin belirttiğiniz keywordleri kullanarak arama yapmayabilir. Hedef kitlenizin kullandığı keywordlere search terms denir ve ayrı bir raporda veya tabloda gösterilir. Bu dataya sıklıkla bakmalı, hedef kitlenizin neyi nasıl arattığını anlamalısınız.
9. Broad Match – Phrase Match – Exact Match: PPC için kullandığınız mecranın panelinde kitlenizin arama terimlerinde kullanacağı keywordlere göre tanımlama yapabilirsiniz. Broad Match, hedef olarak girdiğiniz keyword kullanıcının arattığı metin ile bir kelime bile eşleşse reklamınız gösterilebilir.Örneğin: 6Gb Ram’li Telefon keywordünü broad match olarak tanımlarsanız arama motoruna 6Gb Ram’li Laptop keywordünü giren bir kullanıcıya reklamınızı göstermiş olursunuz. 

Phrase Match ise reklamınızın belli bir kelime grubu ile eşleştiği zaman görünür. Bu metotu kullanırken tanımlayacağınız keywordleri tırnak ile sınırlandırırsınız. Tırnak ile sınırlandırdığınız keywordlerin önüne veya arkasına başka arama terimleri gelse dahi reklamınız gösterilir.

Exact match ise tam olarak girdiğiniz metin ile aratılma yapıldığı zaman görünecektir.     

      10. Negative Keywords: Hedef kitlenizin yaptığı aramalarda, reklam göstermek istemediğiniz keywordler için negative keywordler tanımlamanız gerekir. Örneğin sadece kadın ürünleri sattığınız bir web siteniz olduğunuzu düşünün. Yapacağınız PPC kampanyalarında erkek keywordünü exclude etmeniz yani negatiflemeniz iyi olacaktır. Hem web sitenize alakasız trafik getirmemiş olursunuz hem de bu tip alakasız aramalarda boşa giden bir maliyetten kurtulursunuz. Bu sebeple negatifleme işlemini mutlaka yapmalısınız. Negatifleme işlemini özellikle keyword match type’ını Broad Match olarak kullandığınız kampanyalarda mutlaka yapmanız gerekmektedir.

      11. Bid: PPC kampanyalarında click elde etmek için rakipler ile rekabet halinde olacaksınız. Bu rekabet için PPC mecrasında bir açık artırma algoritması vardır. Bu açık artırma algoritması için kısaca bid olarak tanımlanır. Bidler otomatik veya manuel olarak seçilebilir. Veya kampanyanız için maximum bid belirleyebilirsiniz.

Google ads özelinde temelde kullanılan bid çeşitleri şunlardır:

• Target CPA (Cost Per Acquisition)
• Target ROAS (Return On Ad Spend)
• Maximize Conversions
• Enhanced CPC (ECPC)
• Maximize Clicks
• Manual CPC Bidding
• Target Search Page Location
• Target Outranking Share
• CPM Bidding (Cost Per Thousand Impressions)
• CPV Bidding (Cost Per View)

12. Remarketing: Web sitenizi ziyaret eden bir kullanıcıyı PPC kampanyalarınızla tekrar hedeflenmesi işlemine remarketing denir. Remarketing ağırlıklı olarak display kampanyalarda yapılsa da search kampanyalar için de remarketing(RLSA) yapılabilir. Remarketing kampanyaları için web sitenize kullandığınız PPC mecrasından alacağınız tracking pixel kodlarını eklemeniz gerekecektir. Web sitenize remarketing pixel kodlarını eklemeniz için Google Tag Manager kullanılabilir.

13. Banner: Display kampanyalar için kullandığımız görsel reklam materyallerine verilen addır. Belli ölçülerde ve formatlarda hazırlanır. Bannerlarınızın sahip olması gereken specler kullandığınız PPC mecrasına göre değişkenlik gösterebilir. 

14. Quality Score: Kalite puanı reklamınızın ve açılış sayfanızın kalitesi ile ilgil ireklam mecrası tarafından belirlenen bir skordur. Burada mecra tarafından her bir keyword için 1 ile 10 arasında bir değerlendirme puanı verilir. Google ads özelinde Kalite skorunu etkileyen 3 faktör vardır.

• Reklam alaka düzeyi
• Beklenen tıklama oranı
• Reklamın yönlendiği açılış sayfası(landing page) kalitesi

15. Landing Page: Reklamlarınızın yönlendiği açılış sayfasıdır. Reklamlarınızı web sitenizin ana sayfasına yönlendirmektense hedefe odaklı özel sayfalar tasarlayıp o sayfalara yönlendirmek kalite skorunuzu artıracaktır.

16. Ad Rank: Bu değer, bir reklamın arama motoruna ait reklam sonuçlarındaki konumunu belirler. Maksimum Teklif(max. CPC) x Kalite Puanına eşittir.

PPC için Kullanabileceğiniz Platformlar

Dijital Pazarlamada, günümüzde tıklama başına maliyet ödeyip tanıtım yapmanıza olanak sağlayan 3 önemli platform şunlardır:

1. Google Ads
2. Microsoft Advertising (Bing Ads)
3. Criteo

PPC için en önemli kanal şüphesiz Google Ads’tir. Google Ads tüm reklam mecraları içerisinde en kapsamlı ve en çok tercih edilendir.

Google Ads

Google’da click başına maliyet ödeyeceğiniz temelde 3 tip PPC kampanya modeli vardır.

• Google Search Kampanyaları

Google kampanyalarının büyük bir bölümü arama reklamcılığı üzerinden ilerler. Dünya üzerinde en çok kullanılan ve en çok tercih edilen online reklamcılık modeli google search kampanyalarıdır. 

Hedef olarak sales, leads ve website traffic modelini seçebilirsiniz.Hedef seçimi sonrası website visits, phone calls, shop visits ve app download spesifik hedeflerden seçebilirsiniz.

Google search reklamları ile ilgili bilmeniz gereken neredeyse tüm temel bilgilere ve kavramlara değinmeye çalışacağız. 

• Google Shopping Ads (PLA: Product Listing Ads)

Google search reklamlarında klasik arama reklamları dışında Google Shopping adında tamamen e-ticarete yönelik bir model de mevcuttur.

Bu modeli sadece web sitesi üzerinden online ürün satışı yapan markalar kullanabilir.

Kullanıcılar Google’da bir ürün aradığında, bu ürün eğer sadece online satışı olan bir ürün ise arama sonuçlarının üst ve sağ bölümünde ürünü fotoğrafıyla birlikte bir galeri halinde görürler. İşte bu reklamlar google shopping reklamlarıdır.

Bu modeli kullanmanız için Web siteniz üzerinden sattığınız ürünleri bir feed aracılığıyla Google Ads accountunuza tanıtmanız gerekir. Feed ve ürün detaylarınız (ürün görselleri, fiyatları, açıklamaları, ürün stok kodları vs) için Merchant Center adında bir Google ürününü kullanmalısınız. 

Merchant accountunuzu oluşturup gerekli adımları tamamladıktan sonra Google Ads accountunuz ile linkleyip Google Ads üzerinden Google Shopping kampanyalarınızı oluşturabilirsiniz.

• Google Display Kampanyaları

Display reklam kampanyalarında asıl amaç web sitesi, app’ler veya youtube’da banner gösterimi yaparak hedeflediğiniz kitlenin ilgisini çekip trafik elde etmektir.

Display kampanyalarında işe hedef seçerek başlamalısınız. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi eğer gösterim bazlı değil click başına bir ödeme yapmak istiyorsanız (banner kampanyaları CPM yani 1000 gösterim başına maliyet modeliyle de çalışılabilir) burada 3 farklı hedef belirleyebilirsiniz: Leads, Sales, Website Traffic.

Bu hedeflerden hangisini seçerseniz seçin yapacağınız hedefleme tipleri aynı olacaktır. Bunları yazımızın hedeflemeler bölümünde değineceğiz. Demografik hedeflemelere ek olarak Topics, Placement, In-Market, Affinity, Keyword hedeflemeleri yapılabilir.

Kampanyalarınızda kullanacağınız 2 banner tipi vardır. Bunlara da reklamlar bölümünde detaylarıyla göstereceğiz.

Google Ads (bilinen eski adıyla Google Adwords) kampanyalarını oluştururken tıklama başına ücret ödeme yapacağınız birkaç farklı model bulunmaktadır.

Öncelikle Google Ads’te yapacağınız kampanya için hedef (goal) belirlemeniz gerekir. Google size temelde 6 çeşit hedefleme sunar. Bunlardan 3 tanesi için PPC kampanyası yapıp click başına ücret ödersiniz. Diğer kampanyalar gösterim ve conversion üzerinden ücretlendirme yapar.

Burada seçeceğiniz hedefe göre kampanya tipleriniz değişiklik gösterecektir. Hedef ve kampanya tipleri şöyledir:

1. Sales: Web sitesi üzerinden e-ticaret modelinde direkt satış yapıyorsanız bu hedefi seçmelisiniz. Bu hedef ile search, display, shopping, video ve smart tiplerinde kampanyaları gerçekleştirebilirsiniz.
2. Leads: Web siteniz üzerinden kayıt, abonelik, lead gibi form üzerinden müşteri toplama hedefleriniz varsa bu hedefi kullanabilirsiniz. Eğer B2B modelinde hizmet veriyorsanız bu hedefi seçmeniz iyi olacaktır. Bu hedefi seçerseniz search, display, shopping, video ve smart tiplerinde kampanyaları gerçekleştirebilirsiniz.
3. Website Traffic: Amacınız sadece web sitenize trafik çekmek ise bu hedefi seçebilirsiniz. Search, display, video ve shopping kampanya tiplerini gerçekleştirebilirsiniz.

Ayrıca bu hedeflerden seçmeden de kampanyanızı oluşturabilirsiniz.

Google Ads Bileşenleri

1. Kampanya

PPC’de en üst çatıda oluşturacağınız yapıdır. Kampanyanın hedefini (yukarıda belirttiğimiz gibi) seçerek başlayacaksınız. 

Hedef seçiminden sonra bid stratejinizi (bid stratejileri kampanya tiplerine göre farklılık gösterir) hedef lokasyonunuzu, günlük bütçenizi ve dil hedeflemenizi kampanya oluşturma aşamasında belirlersiniz.

2. Reklam Grubu

Reklam grubu kampanyanın bir alt kırılımını ifade eder. 

Kitle hedeflemelerinizi (demografik bilgiler, keyword, topic, placement veya özel ilgi alan kitlelerinin seçilmesidir) reklamlarınızın hangi cihazlarda gösterileceğini reklam grubu oluşturma aşamasında belirlersiniz.

Search kampanyaları için reklam metinleri ve keywordler bu aşamada tanımlanır ve kampanyalara girilir. Reklam grubu oluştururken birbirleri ile alakalı keywordleri ve reklam metinlerini aynı grupta toplamak önemlidir. Örneğin ayakkabı satan bir web siteniz olduğunu düşünün. Oluşturacağınız PPC kampanyalarında spor ayakkabılar için spor ayakkabı keywordlerini tanımlayıp spor ayakkabı metinlerini içeren reklam metinleriyle bir grup yapılması gerekiyor, bu grupta klasik ayakkabı, deri ayakkabı gibi keywordlerin yer almaması gerekir.

Reklam gruplarınızı iyi kurgulamanız kalite skorlarınızı yükseltir ve performansınızı yukarı taşır. 

3. Keywords

Reklam gruplarının oluşturulması aşamasında hedef kitlenizin arama motorlarına yazacağı keywordleri belirleyip tanımlamanız gerekecek. Keywordleri belirleme aşamasında Google Ads’in içerisinde yer alan Keyword Planner toolunu kullanabilirsiniz. 

Bu tool size hem yeni keywordler bulmanıza olanak sağlar hem de hedeflemeyi düşündüğünüz keywordlerin geçmiş aranma hacimlerini lokasyon ve cihaz kırılımlı olarak gösterir. Reklam gruplarınızı oluşturmadan önce bu tool aracılığıyla keywordlerinizi belirlemeniz iyi olacaktır.

Kavramlar ve Metrikler bölümünde de belirttiğimiz gibi keywordlerin match type’larını belirleyip reklam gruplarınızı bunlara göre de kurgulayabilirsiniz. Yani her keyword match type için farklı reklam grupları yapıp en iyi match type’ı deneyimleyip A/B testleri gerçekleştirebilirsiniz.

Yine daha önce belirttiğimiz gibi negatifleme işlemini de bu keywordleri reklam gruplarınıza eklerken belirleyip ilgili alana tanımlamanız iyi olacaktır. Negatifleme işlemini kampanya düzeyinde veya reklam grubu düzeyinde yapabilirsiniz. Ayrıca yine keyword match typler’a göre negatifleme işlemini yapmanız mümkün.

4. Reklamlar ve Extensionlar

Search reklamlar için text reklamlar kullanılır. Bu reklamlar kullanıcılar sizin hedeflediğiniz keywordleri arama motorlarına yazdığında görüntülenir.

Metin reklamların belirlemeniz gereken temel bileşenleri şunlardır:

• Reklam Başlığı(Headline)
• Reklam Metni(Description)
• Display URL(görünen URL)
• Nihai URL

Google search reklamlarında Headline’lar 30, Descriptionlar ise 90 karakter olmak zorundadır. Display URL kısmında ise 15’er karakterden 2 alan kullanılabilir.

Temelde 3 çeşit search ad modeli vardır:

• Expanded Text Ad
• Call Only Ad
• Responsive Search Ad(New)

Google, 2019 yılında search reklamlarının yeni bir modeli olan responsive search ads modelini kullanıma sundu. Bu modelde reklamveren tarafından fazla sayıda headline ve description reklam oluşturma alanına girilir. Google reklam algoritması bu headline ve descriptionlardan farklı şekilde seçerek rotasyonlu olarak gösterir. En iyi sonuç alan varyasyonu daha çok göstererek reklam performansınızı arttırmaya çalışır. 

Extensionlar ise zorunlu değildir fakat reklamlarınızın kalite puanına etki ettiği için mutlaka en az 2-3 tanesini kullanmanız önerilir.

Google Ads kampanyalarında kullanabileceğiniz extension çeşitleri şunlardır:

• Call Extension
• Callout Extension
• App Extension
• Message Extension
• Price Extension
• Sitelink Extension
• Lead Form Extension
• Structured Snippet Extension
• Location Extension
• Review Extension
• Promotion Extension
• Hotel Callout Extension

Display Reklamlar için ise banner reklamlar kullanılır. 

Banner reklamları temelde 2 çeşittir:

• Responsive Display Ads
• Display Ads

5. Hedeflemeler

Google PPC kampanyaları üzerinden çeşitli hedeflemeler yapmak mümkündür. Bunlardan keywordler ile ilgili olan kısmı yazımızın şu ana kadar olan kısmında detaylıca anlatmaya çalıştık. 

Google Ads üzerinden keyword hedeflemesi dışında yapabileceğiniz hedeflemeler ise şunlardır:

Demografik: Yaş, cinsiyet, gelir düzeyi hedeflemeleri yapabilirsiniz.

Lokasyon: Ülke, şehir, semt, hatta posta kodu hedeflemeleri yapabilirsiniz. İsterseniz belli bir çap belirleyip bölgesel bazlı daha spesifik hedeflemeler de yapabilirsiniz.

Devices: Desktop, mobile, tablet veya smart tv cihazlarına özgü hedeflemeler yapabilirsiniz.

Audience: 3 farklı audience hedeflemesi yapabilirsiniz:

• Affinity: Yaşam tarzı ve tutkular açısından seçeceğiniz kriterleri içeren kitledir.
• In-Market: Son zamanlarda seçeceğiniz ürün veya hizmetleri arayan ve ilgi duyan kitledir
• Remarketing ve Similar Audiences: Web siteniz ile etkileşime girmiş kişiler ve o kişilere benzer kişilerdir.

Placement: Sadece display kampanyalarda kullanılabilir. Oluşturduğunuz kampanyaya ait reklam bannerları Google networku üzerindeki web siteleri, youtube kanalları ve mobile app’lerde gösterilir. Reklam bannerlarınızın hangi web sitelerinde gösterileceğini spesifik olarak belirlemenize olanak sağlar.

Topics: Google networku üzerinde banner yayınlayarak gelir sağlayan web sitelerinin belirli kategorileri vardır. Örneğin spor haber sitesi, teknoloji sitesi veya insan kaynakları blogu gibi. Bu kategorileri topics sekmesi altından hedefleyip display reklamlar yayınlayabilirsiniz.

Microsoft Advertising (Bing Ads)

Dünyanın en çok tercih edilen 3.arama motoru Bing’dir. Özellikle ABD’de büyük bir kullanıcı kitlesine sahiptir. Daha önceleri Bing Ads adıyla anılan bu platform 2019 yılından itibaren Microsoft Advertising adıyla piyasada bulunuyor.

Microsoft Advertising genel yapısıyla Google Ads’e oldukça benziyor. Bir çok özelliği Google search reklamları ile aynı özelliklere sahiptir.

Microsoft Advertising Platformunun Öne Çıkan ve Fark Yaratan Özellikleri:

1. Rekabet Google reklamlarına nispeten daha azdır ve click maliyetleri daha düşüktür.
2. Paneli daha user-friendly’dir. Kampanya ve reklam grubu oluşturma adımları daha şeffaftır.
3. Sosyal medya eklentileri extension olarak kullanılabilir. 

Bing reklamları ile ilgili daha detaylı bilgilere şu kaynaktan erişebilirsiniz.

Criteo Ads

Display reklamcılık dikeyinde kampanyalar oluşturabileceğiniz bir PPC mecrasıdır. Özellikle dynamic retargeting reklamcılığında dünyanın önde gelen mecralarındandır. Özellikle web sitesi üzerinden online ürün satan markaların müşterilerini tekrar hedeflemesi için gelişmiş dinamik retargeting kurguları oluşturmanıza olanak sağlar. Banner üzerinden gerçekleşen tıklamalar için ödeme yaparsınız. Ayrıca son dönemde new user hedeflemesi için de modeller geliştirmeye başlamıştır. Criteo’da diğer platformalardaki gibi search kampanyası oluşturma şansı bulunmamaktadır.

Criteo’nun Öne Çıkan ve Fark Yaratan Özellikleri:

1. Tamamen performans odaklıdır. Kampanyalardan gelen satışları net bir şekilde takip edip ölçümleyebilirsiniz
2. Müşteri danışmanları ile kampanyalarından en iyi dönüşümü elde etmek için özel hizmet alırsınız. 
3. Çok geniş bir networke sahiptir.
4. Oldukça farklı banner setlerine sahiptir. Ve bu bannerlar feedlerden  otomatik olarak hazırlanır. Extra bir banner hazırlanması eforuna gerek kalmaz
5. Dinamik retargeting için yapay zeka kullanarak ziyaretçileriniz için en iyi banneri en iyi zamanda göstermeye çalışır.
6. Criteo-Facebook  entegrasyonu sayesinde, ziyaretçileriniz Facebook ve instagram mecrasını kullanırken karşılarına banner çıkartıp extra bir kampanya yaratmadan hedefleme yapabilirsiniz.

PPC kullanarak hazırlayacağınız dijital pazarlama kampanyalarının tüm inceliklerine değinmeye çalıştık. Marka ve hedefleriniz doğrultusunda PPC kampanyalarını oluşturmaya başlayıp dönüşümlerinizi arttırmanız için aksiyona geçme zamanı.