Earned Media Rehberi

Nielsen tarafından yayınlanan bir rapora göre, tüketicilerin %92’si word of mouth yani tavsiye üzerine reklam kavramını en güvenilir kaynak olarak tanımlıyor. Yani bir ürünü daha önce kullanmış olanların deneyimleri, herhangi bir reklamdan çok daha daha anlaşılır ve güvenilir bulunuyor. Bu durumda, “word of mouth” yöntemiyle ortak paydası bulunan earned media pazarlamasının, günümüzde büyük önem taşıdığını söyleyebiliriz. Peki earned media nedir ve diğer medya türlerinden nasıl ayrışır?

Earned Media (Kazanılmış Medya) Nedir?

Earned media’yı tanımlamadan önce owned media ve paid media kavramlarını açıklayalım.

Owned Media (Sahip Olunan Medya): Bir marka, herhangi bir dijital varlık üzerinde tam kontrole sahipse, owned, yani sahip olunan medya olarak kabul edilir. En yaygın örnekler markaya ait web sitesi, mobil uygulama, sosyal medya hesapları ve email içerikleridir. Owned media, markaların dijital dünyada varlık oluşturmasına yardımcı olur.

Paid (Ücretli) Media: Türkçede ücretli veya satın alınan medya olarak adlandırılan paid media ise, ücret karşılığı yaptığınız faaliyetlerdir. Bunlar her türlü reklam, sponsorlu tanıtım veya içeriğinizi başka bir sitede tanıtmak için ödeme yapma çalışmalarını kapsar. Influencer marketing gibi bazı paid media türleri, earned media faaliyetleri ile ortak paydada kesişebilir.

Earned yani kazanılmış media ise; kullanıcılar, influencer’lar, müşteriler veya sektörünüzdeki diğer paydaşlar tarafından üretilen ve yayınlanan, markanıza dair tüm içerikleri ifade eder. Bu içeriklere; incelemeler, tavsiyeler, referanslar ve sosyal medyada yapılan paylaşımlar örnek verilebilir. 

Earned media, çoğunlukla referans ve tavsiye türü içeriklerden oluştuğu için, tüketicilerin güvenini kazanmanın, ve sitenize sizinle daha önce etkileşime girmemiş ve markanızla alakalı trafik çekmenin en iyi yöntemlerinden biridir. Earned media aynı zamanda, ücretli reklamlarla veya kendi kanallarınız üzerinden yaratmaya çalışacağınız farkındalığı çok daha kısa bir sürede yaratmanıza yardımcı olur. Bu sebeple potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürmek için oldukça iyi bir araçtır.

Earned Media Stratejisi Oluşturulurken Nelere Dikkat Etmeli?

Etkili bir earned medya stratejisi oluştururken ana hedefiniz, hedef kitleniz, her bir earned medya kanalının özellikleri ve ilgili büyüme metrikleri gibi dikkate alınması gereken birçok önemli nokta vardır.

İnsanlar markanıza ait bir içeriği yalnızca değerli ve yararlı bulurlarsa paylaşır. Bu sebeple öncelikle paylaşılabilir içerikler oluşturmaya odaklanmalısınız. Bu kapsamda, değerli içerik oluşturmaya ek olarak; içeriklerinizde okuyucuların paylaşmasına yardımcı olacak alıntılar veya “sosyal medyada paylaş”, “email ile gönder” gibi butonlar kullanabilirsiniz.

İkincisi, hedef kitlenizle etkileşime girmeli ve bu amaçla sosyal medyayı olabildiğince sık kullanmalısınız. Sosyal medya; markanızı müşterilerinizle yakınlaştırır ve onların günlük yaşamlarının bir parçası olmanıza olanak tanır. Sosyal medyada markanızla ilgili paylaşımlar, beğeniler, mentionlar ve yorumlar; takipçileriniz aracılığıyla daha önceden markanızla iletişime girmeyen kitleleri markanızla tanıştırır. 

Son olarak, sosyal medyada ve arama motorlarında markanız hakkındaki olumlu ve olumsuz yorumları takip ederek, hedef kitlenizin Zero Moment Of Truth yani, karar vermede sıfır anında karşılarına çıkmalısınız.

Google tarafından ortaya atılan ve günümüzde dijital pazarlama ve büyüme odaklı pazarlama (growth marketing) çalışmalarının odak noktasında yer alan bu teori, tüketicilerin online bilgi arama ve markalar hakkında karar verme evresini ele alır. Ve aslında Zero Moment Of Truth, markalar için müşteri yolculuğunun “kader anı”nı oluşturur.

Bu konsepte göre insanlar, kararlarını gittikçe artan bir şekilde “Sıfır Anında”, yani cevaplanmasını istedikleri bir ihtiyaçları veya soruları olduğu anda alır. Bu sorular, “Hangi bebek bezi markası bebeğimin gece boyunca uyumasına yardımcı olur?” veya “Hangi diş macunu gülümsememi daha parlak hale getirir?” gibi herhangi bir detayda olabilir. Bu sebeple, doğru zamanda tüketicinin karşısına çıkarak bu soruları cevaplamak, oldukça büyük bir rekabet avantajı yaratır. 

ZMOT evresindeki kişiler, araştırmalarını online bir şekilde gerçekleştirir ve daha önceden bahsettiğimiz “word of mouth” ve dolayısıyla earned media çalışmaları, bu süreçte oldukça büyük bir rol oynar.

Earned Media Türleri ve Taktikleri

Earned media stratejinizde, müşteri ihtiyaçları ve duygusal bağlar gibi birçok parametreyi de hesaba katmanız gerekir. Akıllıca planlanmış earned media çalışmalarınızın bir sonucu olarak, mevcut kullanıcıları diğer potansiyel kullanıcılara güvenilir bağlantlar oluşturan bir geçit olarak kullanmanız mümkün. Bazı başarılı earned media taktiklerine bir göz atalım:

Web sitesine bağlantı almak (Backlinking)

Backlinkler, başka sitelerden web sitenize yönlendirilen bağlantılardır. Web sitenizdeki değerli ve özgün bir içeriğin başka bir web sitesi kullanıcısı tarafından fark edilip link atanması ile içerikleriniz, ve dolayısıyla markanız yayılmaya başlar. Kaliteli backlinkler alabilmeniz için Web sitenizdeki içeriklerin özgün ve sektörünüzle alakalı olması gerekir. 

Kaliteli içerik üretmeye ek olarak:

• Basın bülteni oluşturup bunu hedef kitlenize bir geçit oluşturacağını düşündüğünüz kanallarla paylaşmak
• Bir başka siteden, kendi siteniz için tanıtım yazısı almak
• Sektörnüzle ilgili içeriklerin metinlerinin altına yorum yazmak
• Bloggerlardan markanızı konu alan makale yazmalarını istemek
• Ve Kaliteli web dizinlerine veya firma rehberlerine üye olmak

baclink elde etmek için uygulayabileceğiniz taktiklerdir.

Konuk Yazarlık (Guest Blogging)

Konuk yazarlık, dış platformlarda bir uzmanlığın paylaşılması için içerik üretilen bir taktiktir. Yani, hedef kitlenize ulaşabileceğine inandığınız web siteleri veya bloglarda makaleler yayınlamak anlamına gelir.

Makalenizin, yayınlanacağı web sitesine değer katması uzun vadeli ilişkiler kurmanız açısından oldukça önemlidir. Konuk yazarlık ayrıca organik sıralamalarınız üzerinde oldukça etkilidir. Burda dikkate almanız gereken bir konu: kullanıcı deneyimi kötü, mobil uyumlu olmayan ve sektörünüzle alakasız web sitelerinde makale yayınlamaktan kaçınmanız gerekir.

Yeniden Yayınlama (Republishing) 

Yeniden yayınlama; daha fazla görünürlük, marka bilinirliği elde etmek ve yeni okuyuculara ulaşmak için mevcut içeriğinizi LinkedIn veya Medium gibi diğer platformlarda yayınlamaktır. 

Bu taktiği uygulamadan önce, göz önünde bulundurmanız gereken birkaç önemli noktadan bahsedelim:

• İçeriğinizi birebir kopyalayıp yeniden yayınlamak yerine yeniden yayınlamadan önce makalenizde ufak değişiklikler yapmanız tavsiye edilir.  İçeriğinizin kısa versiyonunu yayınlayıp, yazıyı orijinal makalenize yönlendirmek sık kullanılan yöntemlerden birisidir.
• Ayrıca, makalenizi web sitenizde yayınlandıktan hemen sonra, yeniden yayınlamaktan kaçınmanız gerekir. Bu içeriğin Google tarafından dizine eklenmesi ve web sitenizin sürümünü orijinal olarak alması için ve en az iki hafta gibi bir süre beklemeniz gerekir.

Sosyal İmleme (Social Bookmarking)

Earned media stratejinizde sosyal medya mecralarını kullanmanın yollarından biri Social Bookmarking’dir. Bu yöntemle Quora, Reddit, Facebook, LinkedIn ve Twitter gibi en çok kullanılan sosyal medya platformlarında daha fazla paylaşım ve mention aracılığıyla marka bilinirliğinizi artırabilirsiniz. Web siteniz sosyal bookmarking ile ne kadar çok paylaşılırsa, Google tarafından o kadar fazla indekslenir ve arama sonuçlarında daha üst sıralarda görünmeye başlar.

Influencer Marketing

En popüler earned medya kanallarından biri de son zamanlarda çok yaygınlaşan influencer marketing’dir. Bu pazarlama türü, önemli miktarda takipçisi olan ve kendi alanlarında uzman olarak görülen influencerların ya da sosyal medya fenomenlerinin marka veya ürününüzden bahsetmesidir. Bu yöntem influencer’ların takipçileriyle kurdukları yüksek güven miktarı nedeniyle oldukça etkilidir. 

Gerçek Zamanlı Pazarlama

Earned media pazarlamasında viral olmak oldukça önem taşır. Bu da gerçek zamanlı pazarlamayla yani, markaların sosyal medya yoluyla yerel, ulusal veya küresel olaylara hızlı tepki vermesiyle sağlanabilir. 

Gerçek zamanlı pazarlamaya, ikea türkiye’nin istanbul’a dolu uyarılarından hemen sonra, arabaları korumak için arabaların üstünde ikea kilimlerini tanıttıkları “doludan korkmayın” reklamını örnek verebiliriz. 

Earned Media Faaliyetlerinin Performans Takibi Nasıl Yapılır?

Earned medya kampanyalarının etkinliğini ölçmek için takip etmeniz gereken birkaç temel metrik bulunur:

• Earned media değeri: Bunlardan ilki, earned media değeridir. Bu değeri; earned medya içeriğinin gösterimlerini bu platformlardaki gösterimlerin maliyetine dayalı bir çarpanla çarparak hesaplayabilirsiniz.
• Referral: Diğer bir önemli metrik de web sitesine başka sitelerden gelen linkleri gösteren referral’dır. Referral performansını Google Analytics ile; bu yönlendirmelerle edindiğiniz backlinklerin kalitesini de SEMrush gibi SEO araçlarıyla takip edebilirsiniz.
• Mention: Markanızdan bahsedildiği zaman bu mention’ları; Hootsuite gibi sosyal medya izleme araçları, SEMrush gibi seo araçları ve Google Alerts aracılığıyla takip edebilirsiniz.
• Share of Voice: Görünürlük payı veya bahsedilme payı olarak adlandırabileceğimiz share of voice, rakiplerinize oranla markanızdan bahsedilme yüzdesidir. Örneğin dijital kanallarda markanızdan ve rakiplerinizden toplam 100 kez bahsedilr ve markanız bunların 65’inde yer alırsa, share of voice oranınız 65% olur.
• Etkileşim (Engagement): Etkileşim de takip edilmesi gereken önemli bir metriktir. Bu nedenle insanların içeriğinizle veya markanızla kaç kez etkileşim kurduğunu; yorum, beğeni, paylaşım ve mention rakamlarıyla takip etmeniz gerekir..
• Dönüşüm: Son olarak, earned media kampanyalarından elde edilen dönüşümü potansiyel müşteri ve satış kanalı bazlı izlemeniz gerekir.